China Wine Road Show: un produttore racconta come “coltivare” il mercato cinese

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1. 

   Silvana Biasutti

   22/06/2010 at 13:36

   Non può non colpire l’asimmetria tra i due mondi.
   Come farci ‘scoprire’ (territorio, prodotti e cultura) da questa realtà immensa, rispetto alla piccola Europa (che invece di fare lavoro di squadra è composta da infinite individualità che rivendicano secessioni?)
   Eppure, mi par di capire che risultiamo interessanti, che c’è interesse per i nostri prodotti…
   Ma anche la realtà cinese, mi ha insegnato un’esperta che è stata per lunghi anni responsabile di attività commerciali a Pechino (Beijing), è composita, fatta di livelli socioculturali ed economici diversi e di una società affluente composta da circa trecento milioni di persone; una specie di borghesia, con capacità di spesa analoga a quella (prima della crisi) delle classi socioeconomiche alte/ medio-alte della vecchia Europa.
   In provincia di Siena c’era un progetto, che prevedeva addirittura di ‘insegnare’ ai cinesi a coltivare la vite (2005). A me tuttavia pareva meglio insegnare ai cinesi la cultura del vino, intesa come conoscenza del prodotto, gamme, tipologie, storia e leggende.
   Questa di Sobrero mi pare una nota molto interessante e immagino che contenga altri spunti che non vengono dettagliati: ma è chiaro che il mondo gira da quella parte (basta pensare allo sbarco dei cinesi in Grecia, la settimana scorsa, di cui non ho letto niente sui nostri giornali…)e che sono, insieme al resto del cosiddetto BRIC, un pezzo di futuro della commercializzazione dei nostri prodotti.
   Speriamo che il concetto e la storia del made in Italy (che dalle parole di Sobrero sembra essere appealing per i cinesi) vengano un po’ più e meglio tutelati e promossi dalle nostre teste d’uovo.

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2. 

   Mario Crosta

   22/06/2010 at 14:16

   I miei complimenti al bel contributo di Massimo Sobrero! Gli aggiungerei un breve pezzo che ho scritto l’anno scorso sull’argomento perche’ il tema e’ strategico, dato che si tratta di un mercato praticamente inesauribile:
   http://www.enotime.it/zoom/default.aspx?id=3507

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3. 

   enrico rivetto

   22/06/2010 at 15:10

   In Cina ci sono molte barriere che ci allontanano, come la lingua, il cibo, le distanze, ma quello che mi conforta è che guardando la storia, dove il vino è arrivato, ha sempre sostituito le altre bevande alcooliche ed è divenuto parte della vita quotidiana dei popoli, qualunque essi fossero.I cinesi berranno sempre piu’ vino e sicuramente molto sarà italiano; credo la Cina salverà le crisi delle vendite di alcuni prodotti di alta qualità e di alto prezzo italiani.
   L’assetto mondiale economico si sta spostando a oriente, quindi dobbiamo apprendere la cultura millenaria cinese ed incastrare la nostra, traendone I frutti.

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4. 

   Bernardo Conticelli

   22/06/2010 at 15:36

   Questo post di spunti e riflessioni se stimola molti.
   Una testimonianza diretta di chi ha avuto il coraggio di tentare di approcciarsi a quel mercato (e mondo) e come inizio non è stato privo di risultati. Spiace fare spesso l’esterofilo e dire che l’erba del vicino è sempre la più verde, però anche in questo i francesi ci hanno anticipati e surclassati dal punto di vista della capacità di leggere i mercati in anticipo. Chi è stato in Cina (e il post lo sottolinea fortemente) si è reso conto della presenza di vino francese e della maggior conoscenza che hanno su quelle tipologie di prodotti rispetto ai nostri. Il problema non credo sia di prezzo (se i francesi possono vendere un Bordeaux a 1,12 euro, purtroppo anche noi potremmo vendere un Chianti a 1,12 euro), la questione non sta li. Il punto è andare nel paese, creare uffici commerciali stabili, creare un vero progetto di comunicazione ed educazione al vino italiano che sia capillare e costante. Il consumo di vino ha tassi di crescita impressionanti ed il vino sta diventando sempre più uno status symbol che porta le preferenze del consumatore verso vini di fascia medio-alta o alta. Sotheby’s ha sottolineato di recente come Hong Kong (che è l’anticamera del mercato cinese) abbia oggi superato Londra quale più grande mercato, dopo New York, per bottiglie di annate vecchie e di prestigio. Come sistema vino Italia siamo in ritardo ma non è ancora troppo tardi per iniziare; è necessario però farlo bene e con competenza.

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5. 

   Andrea Alcini

   22/06/2010 at 17:22

   E’ da tanto che seguo in silenzio il blog di Franco, che ritengo uno delle migliori realtà nel mare nostrum dell’informazione vinosa, di gran lunga più credibile e affidabile di diversi web-tromboni o guru da rivista che circolano nell’ambiente. Per carità, si tratterà di affinità elettive, di chi è cresciuto in una zona dell’Umbria, dove, quello che si beveva, arrivava in tavola direttamente dalla terra che si lavorava.
   In silenzio per tanto, ma, oggi, tirato per i capelli dall’interessante testimonianza di massimo Sobrero, mi ritrovo per la prima volta spinto a intervenire. Spinto sia dalla mia passione per il vino, sia dal mio moto perpetuo in Cina, paese dove ormai vivo da tre anni.
   Giusto un paio di riflessioni da aggiungere.
   Che la Cina sia un mercato enorme, è scontato. Che lo sia per tutti, lo è assai molto meno. E questo vale soprattutto per i prodotti eno-gastronomici. Gli scaffali dei supermercati cinesi traboccano di bottiglie di vino a partire dai 10-15 RMB (1-1.5 euro, cambio alla buona) di conosciute aziende locali e si sale su, fino ai Grand Cru bordolesi, incrociando nel mezzo bottiglie di importazione di ogni fascia, che siano francesi, italiani, australiani, ecc. (per ogni fascia, intendo anche bottiglie nostre e dei cugini d’oltralpe vendute a 4-5 euro, il cui costo all’origine, ve lo lascio immaginare). Nel rapporto qualità-prezzo, considerando che il cinese medio si muove in una fascia compresa tra i 4-15 euro quando deve prendere una bottiglia, i migliori vini sono di gran lunga australiani, argentini, cileni e neozelandesi. Su quelli che arrivano dall’Europa, almeno per quel che mi riguarda, ci ho messo una croce sopra. Nomi e cantine sconosciute, uvaggi non citati, etichette doc che uno avrebbe da fare una chiamata all’antisofisticazione (e qui mi fermo per senso del pudore). I cinesi saranno ancora bevitori acerbi di vino, ma non sono dei fessi e ci metterano poco a capire la differenza. Il rischio è di vedere prima o poi offuscato il nome del vino italiano anche qui, nella speranza che non succeda.
   Seconda riflessione, sul sistema Italia. In Cina, per quel che riguarda i nomi che contano, ovvero quelli più indirizzati al “market oriented”, sono arrivati già tutti da tempo. E’ inutile che stia qui a citarli, possono essere facilmente intuiti. Le aziende che promuovono l’esportazione della nostra tradizione e qualità, dai veri Barolo ai veri Brunello, come modello alternativo di concorrenza, semplicemente non compaiono, se si eccettuano rare mosche bianche. La Cina è un mercato enorme e, come tale, richiede anche sforzi economici che, da sole, le aziende in questione possono difficilmente permettersi. Serve, o meglio servirebbe di fare sistema. Ma noi italiani, non sappiamo fare sistema a differenza dei francesi, c’è poco da fare. Anche perchè, poi, quando ci presentiamo come sistema, facciamo delle figure atroci. Vedi esempio
   http://www.chinadaily.com.cn/cndy/2009-11/16/content_8974789.htm
   Buon vino a tutti

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6. 

   Bernardo Conticelli

   22/06/2010 at 19:05

   La presenza italiana viene considerata già satura in Cina?Io non la penso proprio così…
   E’ vero che “i nomi che contano, ovvero quelli più indirizzati al market oriented, sono arrivati già tutti da tempo” ma il problema non è essere arrivati lì ed aver messo un piede sulla terra (o piazzato una bottiglia sullo scaffale di un’enoteca cinese); il punto centrale secondo me è tutto quello che succede dopo questo primo passo.Quelle aziende “famose e grandi” possono servire come cavallo di Troia nel mercato cinese, possono aiutare a far comprendere alcune regioni viticole (cosa peraltro difficilissima in paesi così lontani)o alcuni vitigni. Ed ecco che poi in scia si possono inserire produttori più piccoli e magari di anche più alta qualità. Ma se si ragiona che il mercato in qualche modo sia già saturo di vino italiano solo perché 3 o 4 grandi famiglie/aziende/industrie del vino sono (ovviamente) arrivate per prime, allora si va da poche parti.
   E la questione prezzi: a 15 euro sullo scaffale di un supermercato cinese sarà forse dura vedere un buon Brunello o un buon Barolo, ma un bel Chianti Classico, una buona Barbera decisamente sì.Stiamo parlando di ordini in genere di alcuni containers a volta (se si tratta di GDO) per cui normalmente i produttori italiani sono ben contenti di abbassare anche di un euro la propria tariffa export a fronte di commesse di questo tipo.
   Mentre se si tratta di piccole enoteche o piccoli importatori, questi in genere hanno un portfolio ben più variegato che comprende tutte le fasce prezzo e anzi spesso tendono ad essere di medio-alto o alto livello.
   Non bisogna essere spaventati di un mercato che capisco sembri ancora così oscuro, ma pensiamo al Giappone 15 anni fa e pensiamo cosa rappresenta oggi per l’Italia vitivinicola….
   E lo stesso discorso vale per una realtà che conosco un pò meno ma che ora è percepita similarmente:il mercato indiano.

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7. 

   enrico rivetto

   22/06/2010 at 22:38

   Ho scritto anche io le mie impressioni a caldo dopo il Vinexpo di HK http://blog.rivetto.it/846-il-vino-cambiera-la-cina-e-la-cina-cambiera-noi/

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8. 

   Gianni Morgan Usai

   23/06/2010 at 09:39

   Pezzo molto pregevole ed interessante.

   Uno schiaffo pesante alle tante ( troppe..) realtà pubbliche governative ed istituzionali che fanno solo “ammuina”…

   Uno schiaffo anche a molte aziende blasonate che non hanno ancora capito l’importanza del pianeta Cina che non sarà un pranzo di gala… ( come diceva Mao..)

   La nazionale di Francia è tornata a casa dal Sudafrica ma quella ” vinicola ” è sempre ben sveglia..! ( .. capito ministro Frattini..?)

   Gianni Morgan Usai

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9. 

   Andrea Alcini

   23/06/2010 at 16:11

   @Bernardo Conticelli
   Quello che scrive è assolutamente corretto. Il mercato cinese non è saturo di vino italiano, tutt’altro. Su questo punto sono in linea col suo pensiero. Dove divergiamo, è nella possibilità di credere al successo dello schema che lei propone, ovvero le aziende più grandi a svolgere il ruolo di Cavallo di Troia per le aziende più piccole. Lo hanno già fatto i francesi 20 anni fa, quando, enologi e cantine d’oltralpe vennero in Cina per esportare know-how e tecniche, pioneri di un mercato inesplorato, mentre, di pari passo, le catene della grande distribuzione (Carrefour, Auchan,..) aprivano i primi centri commerciali proponendo ai cinesi proprio i vini di quelle cantine, a cui, negli anni successivi se ne aggiunsero altre. Capacità di fare sistema, cosa di cui noi non siamo apparentemente capaci.
   Oggi, sperare nel traino delle grandi aziende a me pare fuori luogo. La situazione è radicalmente diversa rispetto a 20 anni fa. Il mercato cinese è peculiare, non è più quello inesplorato di 20 anni fa, ma è composto da milioni di consumatori inesperti, che dispongono di un’imponente offerta la più variegata possibile, già ora. E in questo enorme oceano di bottiglie importate, non c’è alcun motivo specifico al che un bevitore cinese acerbo scelga di bere proprio quei vini italiani che puntano sulla nostra tradizione. Chi spiega loro la differenza tra un Le Trame di quella dama del vino che è Giovanna Morganti e uno dei tanti, troppo chianti decadenti retrogusto Big-Bubble che escono dalla Toscana? Magari un domani, ma oggi il trend in quest’ambito, lo guidano i soliti al di la d’oltralpe e dell’oceano, lo sappiamo tutti.
   Per concludere, sperare che al traino dei grandi arrivino i piccoli, è la solita logica italiana di affidarsi al colpo di genio e alla giocata del singolo, più che a una programmazione vera che punti sulla qualità della nostra tradizione, di cui andare fieri. In quest’ottica, ci saranno sempre opportunità per i soliti noti, mentre gli altri dovranno sgomitarsi per centrare un terno al lotto.
   Mi creda, del mercato cinese non ha paura nessuno, semmai ne guardano tutti come all’eldorado di oggi e di domani. Ma senza sforzarsi di comprendere il modo di fare e di pensare dei cinesi, si rischia solo di andare contro un muro, come fanno molti.

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10. 

    Bernardo Conticelli

    25/06/2010 at 10:27

    Sono perfettamente in accordo sul fatto che chi si vuole approcciare a questo immenso e diversificato mercato cinese deve dapprima comprendere il modo di fare e pensare dei cinesi. Ugualmente penso che provare a spiegare in Cina (ma vale anche per altri paesi cos’ distanti e diversi da noi) la differenza tra Le Trame e altre aziende, così come pensare solo lontanamente di spiegare la differenza tra il Chianti Classico di Panzano e quello di Radda sia pura follia e utopia. Iniziamo a spiegare dove è l’Italia, che è lunga e stretta e che esistono vini del nord, del centro e del sud..sembra banale ma sarebbe già un primo passo. Non adottiamo fin da subito l’atteggiamento enosnob per cui se l’interlocutore non conosce la sfumatura di profumi del tal terroir rispetto ad un altro della medesima denominazione, non è degno di bere. Chi gira all’estero e incontra consumatori si accorge che la percezione e conoscenza della nostra realtà vitivinicola è decisamente minore di quello che pensiamo, e non solo in Cina ma anche in molti paesi europei.
    E’ in questo senso che intendo il traino delle grandi aziende, perchè possono permettersi investimenti maggiori per farsi conoscere,e quindi far conoscere la propria regione di provenienza; cosa che i piccoli produttori difficilmente possono sopportare. Poi ci sarebbe da aprire il capitolo sul ruolo di Consorzi, Ministeri vari e ICE vari in riferimento a questo, ma forse è meglio lasciar stare….
    Il fatto che questo impatto culturale lo abbiano già fatto i francesi, non vuol dire che non lasci ampi margini di agibilità anche a noi, anche se 20 anni dopo. Sicuramente i francesi da questo ne hanno tratto enorme vantaggio; per capire quanto imprinting abbiano dato al sistema vitivinicolo cinese basta pensare che la maggior parte delle aziende vitivinicole cinesi si chiamano Chateau qualcosa: “Chateau Bolongbao” e via discorrendo.

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11. 

    Silvana Biasutti

    27/06/2010 at 19:19

    @Bernardo Conticelli. D’accordissimo su tutto ciò che scrive: soprattutto sul grado di conoscenza della realtà vinicola e aggiungo – non solo all’estero – ma anche in Italia.
    C’è moltissimo da fare e pochi in grado (o con la voglia e l’interesse) di farlo in modo corretto ed efficace. Ogni volta che si affronta questo tema viene in mente Sopexa, il cui lavoro impostato e diretto da un’energica signora che ci credeva(ora non so) ho incontrato parecchi anni fa, a Milano. Grande competenza e tanto lavoro. Chissà se avremo mai una struttura del genere.

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12. 

    paolo

    27/06/2010 at 23:34

    La struttura potremmo anche crearla, ma appena funzionerà ci si tufferanno sopra i soliti trappoloni, quelli del gratta i soldi e scappa, l’Italia ne è piena!
    Vedrà che riusciremo a portare il metanolo anche in Cina, l’articolo del China Daily è altamente indicativo…
    Come facciamo a fare sistema quando nel nostro paese sopravvivono solo i monopoli?

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    • 

      Franco Ziliani

      28/06/2010 at 10:56

      sul tema marketing del vino in Asia e Sud Africa segnalo le iniziative di cui si parla in questo sito Internet: http://www.wineproject-ticc.org/homeit.html

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13. 

    Andrea Alcini

    29/06/2010 at 14:47

    @Bernardo Conticelli
    Riconosco che quello che lei intende per effetto traino delle grandi aziende, ovvero il promuovere e far conoscere la nostra varietà ampelografica ed enoica, è non solo condivisibile, ma auspicabile. In un primo tempo l’avevo intesa come la possibilità delle piccole cantine di entrare nel mercato sulla scia del successo delle grandi.
    Su tale aspetto, resto fermamente convinto che, per le realtà minori, servirebbe muoversi sotto programmi comuni e mirati, così come resto convinto che questi siano di per se stessi irrealizzabili vista la nostra eterna incapacità di fare fronte comune, sempre a richio di trappoloni (grande verità di Paolo) anche quando le cose sembrano andar bene.

    Interessante l’articolo linkato da Franco. Però, anche qui, noi siamo ancora alla fase di studio, quando gli altri sgomitano sul mercato da anni.

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